Секреты удачных названий новостроек Петербурга

Имя заключает в себе определенный смысл. Название новостройки может быть не менее значимым, особенно если оно было дано проекту в результате вдумчивой и непростой работы, с учетом множества важных факторов. Большинство экспертов рынка недвижимости уверены: к процессу разработки названия для новостройки (неймингу) следует относиться со всей ответственностью. Малейший просчет – и неудачно названная новостройка не будет интересна покупателю.

Помимо общепринятых в нейминге географических мотивов, в каждом городе есть своя специфика именования новых проектов на рынке новостроек. Например, в приморском Сочи актуальны названия, связанные с морем. В небольших региональных центрах принято обращаться к истории города. Санкт-Петербург с этой точки зрения находится в выигрышном положении: здесь и море близко, и история города практически легендарна. Так что с одной стороны, у питерских девелоперов есть возможность проявить фантазию. Но с другой – иногда кажется, что все главное и интересное в нейминге уже давно сказано.

По мнению Марины Баталовой, начальника отдела продаж проекта «Новоселье: Городские кварталы» (УК «Новоселье»), на сегодняшний день, когда город уже сформировался и имеет свою историю, а новые объекты строятся и претендуют на знаковость, достаточно нелегко привлечь внимание к новостройкам. «Можно выделить популярные направления: городские («Новоселье: Городские кварталы»); тематические, связанные с названием города и его историей, например, «Ленинградская симфония», «Медный всадник». Используют в нейминге морские «Балтийская Жемчужина», «Морской каскад», а также сказочные названия «Гуси-Лебеди», «Сказка», - отмечает эксперт. Кроме того, часто на рынке новостроек Петербурга встречаются «статусные» названия (как, например, «Парадный квартал»). Многие покупатели обращают особе внимание на названия иностранного происхождения, подсознательно ассоциируя их с более высоким качеством продукта. Поэтому проекты с составляющими «House» и «Plaza» здесь тоже не редкость.

Павел Пикалев, генеральный директор «Penny Lane Realty Saint Petersburg», подчеркивает, что названия на английском языке чаще встречаются в премиум-классе, чем в новостройках бизнес- и комфорт-класса. В целом же, по мнению эксперта, удачное название новостройки безусловно влияет на продажи объекта: оно несет некий посыл покупателю, говорит либо о расположении дома, либо о его статусе. «Название помогает запомнить объект, сделать его узнаваемым брендом», – считает Павел. С этим мнением соглашается и Анжелика Альшаева, заместитель генерального директора по продажам и маркетингу компании «Ленстройтрест»: «Имя будущего жилого объекта – это основа его продвижения. А конечной целью грамотного продвижения является стимулирование максимального количества целевых первичных обращений и, как следствие, продаж». Поэтому неудивительно, что практически всегда над названием проекта работают задолго до начала строительных работ, обдумывая варианты еще на этапе проектирования. Хотя бывают и исключения.

ЖК «Гуси-Лебеди»##

В компании «Ленстройтрест» был случай, когда жилой комплекс получил имя уже на стадии активного строительства. «Изначально имени у дома вообще не было, и он позиционировался просто в привязке к адресу. Его строительство началось до начала кризиса 2008 года, а когда самые трудные времена миновали, и продажи снова стали расти, появилась необходимость как бы вдохнуть новую жизнь в этот объект, дать ему дополнительный стимул», – рассказывает Анжелика Альшаева. Для привлечения внимания покупателей была разработана комплексная программа продвижения и концепция позиционирования объекта, в рамках которой появилось и название.

Елена Амирова, генеральный директор агентства недвижимости «Home estate», продолжает тему: «Грамотно разработанная концепция привлекает внимание потенциальных покупателей, подчеркивает положительные качества объекта, а неграмотное название может отпугнуть клиентов». По мнению эксперта, одна из самых распространенных ошибок в нейминге – несовпадение ожиданий потребителя с реальным положением дел. Например, название «Северная долина» предполагает комплексную застройку, и было бы неприемлемым для проекта точечного строительства. Марина Баталова напомнила также, что неудачными считаются названия, вызывающие устойчивые негативные ассоциации – как, например, «Журавль в небе» или «Дом на болоте».

С осторожностью следует подходить и к экспериментам в области нейминга. По словам Анжелики Альшаевой, рынок недвижимости довольно консервативен. «Психотип так называемых «новаторов», готовых к интересным экспериментам и нововведениям, к сожалению, занимает не очень большую долю среди покупателей жилья массового спроса. Поэтому я бы не стала давать жилому дому или кварталу эконом-класса какое-то эпатажное или кричащее название. Это может ввести в заблуждение и даже отпугнуть потенциального покупателя», – отмечает эксперт.

И добавляет: «Лично мне нравятся названия, которые легко обыгрываются в обычной речи и потенциально могут превратиться в имена нарицательные. Это здорово, когда имя дома можно преобразовать и использовать, скажем, обозначая целый микрорайон или его жителей». Многое, по мнению Анжелики Альшаевой, зависит от концепции проекта. «Если застройка точечная, то многие девелоперы идут по пути прямых ассоциаций с локацией или выбирают абстрактные, но хорошо запоминающиеся, названия. Если же проект более масштабный, скажем, квартальной или комплексной застройки, тут в основу названия, скорее всего, ляжет концепция».

ЖК «Морской каскад»

Проектируя КОТ в Колпино, который является флагманским проектом компании «Ленстройтрест» в скандинавских традициях домостроения, эксперты в первую очередь задумывались об ассоциациях со Скандинавией. Рассматривали также названия, связанные с темой семьи и семейных ценностей, так как целевой аудиторией проекта считаются именно молодые семьи из числа колпинцев, южных районов Санкт-Петербурга и регионов. Сейчас нейминг по этому проекту находится в активной рабочей стадии, и окончательный выбор в компании пока не сделали.

Павел Пикалев напомнил о нескольких неписаных законах нейминга в недвижимости: «Проект должен легко запоминаться, по имени можно сделать вывод о его расположении – как, например, из названия «Леонтьевский Мыс» мы получаем информацию не только о его локации, но и расположении у воды. Удобнее всего заранее скоординировать название с последующей рекламной кампанией». Последнее замечание крайне важно, ведь имя новостройки – это бренд, для которого разрабатывается отдельный слоган, создается логотип и во многих случаях даже отдельный веб-сайт. Все это можно поручить как собственному отделу маркетинга компании, так и сторонним специалистам из профессионального рекламного агентства.

Удачные названия новостроек запоминаются и «приживаются» даже спустя продолжительное время после старта продаж и массированной рекламной кампании. По мнению опрошенных нами экспертов, успешными можно считать названия жилых комплексов «Новая Звезда», «Монблан», «Пятый элемент», «Дом у Моря», «Парадный Квартал». Продуманными с точки зрения нейминга являются проекты «Балтийская  Жемчужина», Bagatelle, «Янтарный», «Граф Орлов», «Империал». Каждая из этих новостроек по-своему уникальна и прочно ассоциируется со своим названием, вызывая у покупателей позитивные эмоции.